Принижує і не діє

Сьогодні такі теми, як роль жінки та чоловіка, рівність-нерівність у правах, стосунки між статями, тіло, сексуальність — це точки у свідомості та підсвідомості, які можна нещадно експлуатувати, адже вони завжди тією чи іншою мірою є актуальними. І реклама експлуатує їх досить успішно, про що свідчить насиченість інформацією вулиць наших міст.

Але реклама, в якій використовують тіло жінки (чоловіка) або образливі фрази (наприклад, місце жінки — на кухні), називається сексистською. Не так давно у центрі Києва кілька місяців висіла зовнішня реклама магазину м’яса з написом «Завжди свіже м’ясо» із зображенням оголених жіночих тіл. Вже кілька років не зникають сіті-лайти із оголеними жінками, які рекламують будівельні матеріали. Також багатьом відома реклама одного з ресторанів японської кухні — вульгарна і сексистська: на ній були зображені жіночі ноги із «закликом» «Розсунь ніжки». До речі, ця реклама зіграла злий жарт із замовником — рівень відвідувачів закладу знизився.

«Відповідальні рекламісти враховують як гендерні стереотипи, так і сучасні тенденції наших очікувань — гендерний аналіз обов’язково проводять, — пояснює експерт із гендерного бюджетування Тетяна ІВАНІНА. — Ми всі є носіями певних стереотипів. За оцінками рекламістів, 23% жінок слідують стандартам, які пропонує реклама, телебачення. Якщо говорити про сексизм, то ми бачимо, що зараз дуже часто рекламісти принижують чоловіків. Наприклад, останнім часом можна було побачити багато реклами з гумором, яка виставляє чоловіка дурнем, бо жінка стає покупцем».

СЕКСИСТСЬКИЙ ПРОДУКТ, ЗАЗВИЧАЙ, — ЦЕ ЩЕ Й НЕЯКІСНИЙ ПРОДУКТ

Прикметно, що така реклама з’являється в Україні попри те, що українські рекламісти підписали документ, який забороняє використання сексизму в рекламі — «Стандарти недискримінаційної реклами за ознакою статі». Їх розробив великий колектив спеціалістів. Спочатку вони вивчали зарубіжний досвід, адже в Європі є дві резолюції, які носять антидискримінаційний характер і у яких йдеться про недопустимість приниження в рекламі жінок чи чоловіків. Потім відбулися консультації з гендерними організаціями, юристами, і 2011 року Стандарти було затверджено. Документ підписали всі провідні спілки та асоціації з реклами та маркетингу. Серед основних критеріїв — реклама «не повинна принижувати права чи применшувати значущість обов’язків, очікувань, відносин чи суспільних ролей людей однієї чи іншої статі», «не повинна нав’язувати чи пропагувати негативні стереотипи щодо соціальних та статевих ролей жінок і чоловіків», а також «не повинна пропагувати сексуальні образи та насильство». Організації, які підписали Стандарт, визнали, що для їхніх членів — це обов’язкові вимоги.

«Це один з інструментів громадянського суспільства. Коли Асоціація зовнішньої реклами, отримуючи від креативного агентства продукт на розміщення, бачить, що реклама — сексистська, вона має всі підстави її не прийняти. До прийняття Стандартів цього не було: вам гроші заплатили — вішайте. Тому це дуже важливо, — говорить творчий директор «Бюро маркетингових технологій» Микола ЧЕРВОНОГОЛОВКО. — Сексизм — це рішення першого рівня, це штамп, від якого потрібно звільнятися, розширюючи світогляд... А сексистський продукт, як правило, — це ще й неякісний продукт. Правда, є рідкісні випадки успішної рекламної кампанії з використанням сексизму: маю на увазі рекламу цукерок, де було високе «кіно» — оголений чоловік у фартуху. Хоча я такого не люблю».

За словами генерального директора української Асоціації маркетингу Ірини ЛИЛИК, за останні півроку зі скаргами на непристойну рекламу в асоціацію звернулися 8 громадян. Наслідок — рекламу зняли. «Ми стоїмо на позиціях саморегулювання: це коли ми задіюємо жорстокіші вимоги до реклами, ніж нам пропонує держава, — пояснює Ірина ЛИЛИК. — Але якщо Державна інспекція із захисту прав споживачів може вимагати зняти рекламу та виплатити штраф, то ми цього не можемо, оскільки не є державним органом виконавчої влади». Експерт додає, що в сучасних молодих покупців зовсім інші запити в рекламі та інші цінності, тому вони не ведуться на сексизм. «Він більше орієнтований на людей старшого покоління, які пережили перебудову і розпад СРСР», — пояснює пані Ірина.

Рекламісти говорять: основне — це смисл і наповнення реклами. І що використовувати жіноче (чоловіче) тіло можна грамотно, доречно та естетично. Наприклад, у рекламі білизни. Але якщо дівчина у білизні рекламує запчастини до авто — це сексизм.

У ПОСТРАДЯНСЬКИХ ЛЮДЕЙ «ГОЛОД» ДО ЦІЄЇ ТЕМИ

Дослідники реклами та її впливу на споживача наголошують, що найбільш успішною реклама стає тоді, коли у ній використовується гумор, тварини та діти, а не оголені тіла та непристойні натяки. До речі, жінки критично сприймають сексистську рекламу і часто відмовляються купувати рекламовану продукцію. А чоловіки, якщо бачать на зображенні жінку, та ще й оголену, майже не звертають уваги на зміст реклами. Реклама не працює. Тоді чому її так багато? На думку Миколи Червоноголовка, причина — в совку. «У пострадянських людей існує «голод» до цієї теми. Коли розвалився СРСР і відкрився інформаційний потік, то для деяких він був настільки сильним, що вони в ньому і залишилися, — говорить пан Червоноголовко. — Зараз, зайнявши топові позиції в суспільстві, маючи бізнес і вплив, ці люди продовжують бути замовниками такої реклами, адже їхній ментальний рівень залишається низьким. Це — їхні суб’єктивні враження і смаки, і, як показує досвід, переконати в протилежному цих людей надзвичайно складно. Вони не розуміють, що світ змінюється, що змінюються споживачі, відтак «протягують» рішення, які шкодять їхньому ж бізнесу. Як рекламіст я стикаюся з цим досить часто. Це стосується не лише сексизму, а й симпатії до всього радянського».