Валерий ИВАНОВ: «На Западе «джинса» — это журналистское преступление»

Контент-анализ. Это только звучит страшно. На самом же деле это один из наиболее распространенных методов исследования содержания текстов, в том числе — и медиа-текстов. При помощи контент-анализа можно обнаружить и — что важно — доказать «джинсовость» материала, продемонстрировать его скрытое содержание. Этот метод исследования уже не раз доказывал свою эффективность. Так, еще во время Второй мировой войны несколько радиостанций и газет в Соединенных Штатах вмещали много пронацистских материалов. Суд не мог доказать, что эти издания ведут пропаганду в пользу противника. Но при помощи контент-анализа удалось с научной точностью доказать пронацистское направление газеты «Истинный американец», проанализировав отношение в ее публикациях к утверждениям гитлеровской пропаганды. На основании выводов исследователей верховный суд США закрыл эту газету. Победа контент-анализа сделала его широко известным как в самих Соединенных Штатах, так и за рубежом. В Украине контент-анализ используется еще не настолько широко, как в других странах Европы и США. И Валерий ИВАНОВ, президент Академии украинской прессы, занимается активным его введением именно в сферу медиа и настаивает на «железной» объективности этого метода.

— Вы были едва ли не первым среди украинских ученых, кто начал использовать контент-анализ...

— Нет, не первым, потому что тогда уже социологи занимались контент- анализом, я стал одним из первых среди журналистиковедов широко использовать этот метод. Вообще-то контент- анализом серьезно занимались опытные социологи, например, Наталья Костенко. Это — классик контент-анализа, и не только в Украине, но и на всем постсоветском пространстве. Вообще в социологии этот метод разрабатывается очень глубоко со времен Второй мировой войны. А впервые использовался еще в начале прошлого века. Но украинские журналистиковеды очень редко обращались к нему.

— Почему вы лично заинтересовались именно этим методом исследования документов?

— Единственная причина — это объективность выводов контент-анализа. Все журналистские исследования советских времен, к сожалению, были субъективными. Поэтому после 1991 года пришлось перечеркнуть все исследования, которые проводились до того. Откровенно говоря, иногда это было лишним, потому что исследования были разные, не только заидеологизированные. А вот как раз контент-анализ позволяет нам сделать так, что через 20— 30 лет, даже если в Украине изменится общественный строй, исследование все равно будет оставаться актуальным.

— Как относятся к контент-анализу широкие круги украинских ученых? Они признают его объективность?

— Мне приятно, что многие диссертационные исследования делаются при помощи контент-анализа. Но, к сожалению, и до сих пор довольно часто используются качественные методы. Звучит очень красиво: «качественные методы», а на самом деле во время качественного исследования выбор методики, выбор единиц исследования и само исследование полностью зависят от установок исследователя. То есть если, например, документ будет исследовать два человека — с коммунистическими и националистическими убеждениями, выводы их исследования будут противоположными. Если же они его будут исследовать при помощи формализованных методов, например, контент- анализа, они получат одни и те же выводы, несмотря на свои идеологические разногласия.

— Если выражаться не слишком научными терминами, как можно определить контент-анализ?

— Это метод исследования документов со строгой процедурой, которую любой исследователь должен соблюдать. В результате такой формализации выводы исследования получают объективный характер, они не зависят от субъективных установок исследователя. Это и составляет преимущество контент-анализа.

— Последнее ваше исследование проведено в предвыборный период. Каковы его результаты, в частности, относительно присутствия на телевидении «джинсы»?

— «Джинсы» сколько было на выборах 2006 года, столько и осталось — очень и очень много. Хотя сравнительно с 2004 и 2002 годами мы имеем явный прогресс. Состоит он в том, что если раньше в новостях агитировали только за одну политическую силу, то теперь агитация идет за различные политические силы. Этот прогресс мало что дает аудитории, потому что в новостях она видит все политические силы, которые имеют деньги, но не получает честные ответы на свои информационные запросы. Смотря новости, зритель ищет журналистскую информацию о политических силах, а находит скрытую политическую рекламу. Например, на этих выборах денег не имели только коммунисты, поэтому их присутствие в новостях приближалось к нулю.

— Не было ли случаев, чтобы кто- то оставался «недовольным» результатами вашего исследования? Кто-то обвинял вас в необъективности?

— Мы проводим такой анализ перед выборами, начиная с 2002 года. К нашему исследованию уже привыкли. Хотя раньше претензии были. На выборах 2004 года приезжали топ-менеджеры телеканалов и говорили, мол, что это? Это не справедливо, у нас другие показатели, мы же можем различные меры принять... В этих случаях мы давали все наши «выходники», т.е. записи программ канала, наши кодирующие таблицы (а мы имеем специально созданную программу, пользуясь которой, кодировщики подсчитывают результаты исследования) и говорили: вот у вас есть служба (на каждом ведущем канале из первой десятки есть своя социологическая служба) — берите и проверяйте наши данные. Если вы найдете какие-то ошибки, подавайте в суд, потому что и действительно результаты нашего исследования позорят вашу деловую репутацию. Ни один канал, к сожалению, в суд не обратился. Я говорю «к сожалению», потому что для нас это была бы большая бесплатная реклама. Возможно, тогда бы доноры больше стали давать денег на исследования.

— Кстати, а кто финансирует ваши исследования?

— Международный фонд «Відродження» постоянно поддерживает контент-аналитические исследования, представительство ОБСЕ в Украине, на этот раз также принимала участие организация USAID.

— Для проведения контент-анализа нужны значительные ресурсы?

— К минусам контент-анализа можно отнести то, что это очень трудоемкий метод. Очень серьезно надо следовать строгости процедуры, чтобы любой другой исследователь, приходя на место теперешнего, имел те же выводы. Здесь должны быть специально наученные кодировщики — наученные тому, чтобы отключать собственную мысль. У них у всех должно быть одинаково нейтральное отношение к единицам исследования. Если какой-то кодировщик выпадает из этой нейтральной позиции, мы вынуждены с ним расставаться.

— А такие прецеденты уже были?

— Конечно. Из 2002 года состав кодировщиков значительно изменился, но я хочу подчеркнуть, что ядро осталось. Журналистов к этой работе подключить не удалось (мы пробовали набирать их среди студентов), потому что оказалось, что они смотрят на все слишком субъективно. А поэтому, как правило, кодировщики — это будущие или нынешние социологи и политологи.

— То есть образовательная база в Украине для проведения качественного контент-анализа сегодня существует...

— Да, социологи старших курсов Киевского национального университета имеют достаточно солидную подготовку.

— Контент-анализ используют на Западе или там это уже анахронизм?

— Нет! Если у нас и до сих пор ведущим методом исследования масс-медиа остается опрос аудитории, то на Западе это именно контент-анализ. Там такое исследование проводится постоянно и проводят его не только общенациональные медиа, а даже небольшие «комьюнити стейшн». Даже радио в небольшом городке проводит контент- анализ своего содержания. Казалось бы, эта бессмыслица. Неужели журналисты небольшой радиостанции не знают, что они дают в эфир. Оказывается, что не знают. Сравнительные исследования доказали, что мнение журналистов о том, что они «дают» и результат контент-анализа того, что они «дают» — это разные вещи. Получается, что журналист полностью не осознает поток коммуникации.

— Может ли журналист быть до конца объективным, с точки зрения контент-анализа?

— Конечно, нет. Когда говорят об объективном принципе журналистики, у меня это вызывает легкое раздражение. Ну не может быть журналист объективным. Он член социума. Он может только честно следовать стандартам журналистики, в частности, стандарту сбалансированности: дал одну точку зрения, дай и другую. Кстати, один из признаков «джинсы» — это когда больше 80% внутриполитической информации подается с одной точки зрения, хотя эта информация имеет явно контраверсионный характер. Журналисты прекрасно знают, незнание и неосознанный непрофессионализм остались в 90-х, сейчас журналисты или хотят это делать, или делают это под давлением топ-менеджеров.

— Между прочим, недавно мы проводили опрос о том, как бороться с «джинсой». Например, член Нацсовета по вопросам телевидения и радиовещания Татьяна Лебедева говорила о том, что законодательно здесь помочь очень сложно. Председатель Союза журналистов Украины Игорь Лубченко говорил об определенных моральных принципах, которые должен соблюдать журналист и согласно которым он должен избегать собственного участия в создании «джинсы». Что бы предложили вы?

— Я согласен и с Татьяной Лебедевой, и с Игорем Федоровичем. Это действительно стандарт этический, профессиональный, т.е. журналист, который ощущает ответственность перед своей аудиторией, должен следовать этим принципам. Как член Комиссии по журналистской этике, мне часто приходится бывать в регионах. Перед выборами довольно часто приходится слышать такую вещь: мол, мы подпишем кодекс журналистской этики, но после выборов. А после выборов будем честно действовать. Журналисты так и говорят. Конечно, это мысленно, потому что возможность заработать на «джинсе» затягивает. «Джинса» — это скрытая реклама, но на некоторых каналах она уже набрала такие обороты, что проходит через коммерческие отделы. Это, конечно, позор. Законодательно ее сложно ограничить. Хотя, конечно, это нарушение закона: часто от прокручивания «джинсы» не идут отчисления государству. Также это нарушение Законов «Об информации», «О телевидении и радиовещании», «О печатных СМИ», согласно которым в новостях реклама недопустима, и реклама должна быть отмечена как таковая. Нарушение закона есть, но доказать это очень сложно. Я вижу выход в другом. Сейчас очень мощно развивается рекламный рынок. В Украине его масштабы последние пять-шесть лет очень радуют. Сейчас формируется настоящая конкуренция между ведущими масс-медиа в Украине. Когда борьба между ними обострится, они объективно вынуждены будут действовать честнее по отношению к аудитории. Возможно, эти представления несколько идеалистические, но...

— Вам часто приходится общаться с западными журналистиковедами. А как с «джинсой» на Западе?

— Когда с Запада приезжают наши коллеги и принимают участие в различных мероприятиях, на которых спокойным тоном обсуждается проблема «джинсы», их это очень возмущает. На Западе «джинса» — это журналистское преступление. Масс-медийщик, который использовал скрытую рекламу, больше не имеет права работать в журналистике. У нас же скрытая реклама процветает из-за бедности.

— А еще, очевидно, играют роль журналистские традиции...

— У нас разное состояние журналистики. Я бы так сказал. У нас также сложатся нормальные традиции. Думаю, пройдет не так много времени.

— Имели ли результаты ваших исследований конкретное влияние на какие-то ситуации?

— Мы исследовали новостийное телевидение, прайм-тайм ведущих каналов, центральные и региональные периодические издания, интернет-издания, радиостанции. С различной целью. Например, исследовали наши и западные радиостанции, которые вещали в Украине в тот период, когда появилась бессмысленная идея лицензировать западные новости. Я очень рад, что эту идею удалось похоронить. И не без нашего участия. Тогда, кстати, результаты контент-анализа были очень интересны: стандарты новостей западных и украинских радиостанций были совершенно разными. Кроме того, что в западных новостях был значительно выше уровень сбалансированности, основным героем украиноязычных новостей западных радиостанций была Украина как государство, а основной герой новостей украинских радиостанций был Президент.

— Исходя из этого, какова общественная ценность подобных исследований? Что они несут в себе, кроме точных цифр и данных?

— Говоря о целесообразности проведения контент-аналитических исследований в Украине, следует сказать, что нашей стране вообще нужны медиа-исследования. Журналистам и рекламодателям — чтобы знать действительную картину дел, и, конечно же, обществу — чтобы осознавать, что именно оно воспринимает под видом обычной информации.